SEGMENTACION DE PRODUCTOS

• PRODUCTOS DE CONSUMO
  Para responder a esta pregunta hay que tener en cuenta:
  # ¿Que son necesidades?
  # ¿Que tipo de necesidades se satisfacen mediante consumo?
  # ¿Qué necesidad se sacian con el consumo?
  + Hay necesidades que atraen y otra que son incluidas (Holku).
  * Necesidades básicas, fisiológicas.
  * Necesidad incluida e impuesta por otro es la necesidad de lujo.
  + Keynes lo define entre necesidad fisiológica y psicológica. Esto lo
  podemos enlazar con las necesidades y los grupos.
  * Ejemplos: Tengo hambre y quiero comer, esto es una
  necesidad que nadie discute; Quiero comprarme un disco, es
  una necesidad a la que la persona se puede adaptar. Por tanto
  es una necesidad o adicción (así se le llama en psicología).
  ¿De dónde vienen las necesidades de consumo?
  A principios de los noventa se realizó una encuesta, basada en la
  teoría de Maslow, a un gran número de ciudadanos de grado medio,
  con los siguientes resultados (se engloba la media del resultado de
  todos los encuestados en un solo individuo):
  • 85% de sus necesidades fisiológicas eran satisfechas.
  • 70% de sus necesidades de seguridad eran satisfechas.
  • 50% de sus necesidades sociales eran satisfechas.
  • 40% de sus necesidades de estima eran satisfechas.
  • 10% de sus necesidades de auto-realización eran satisfechas.
  Se desprende que:
  • El orden de Maslow no es real porque satisfacemos una
  necesidad (en la vida real) de lo más alto de la pirámide sin tener
  satisfecha las necesidades anteriores.
  Pirámide de Maslow (continuación)
  Consumo: preguntas clave
  • Qué compra?
  • Cómo compra?
  • Dónde compra?
  • Por qué compra?
  • Cuándo compra?
  • Quién compra?
  Modelo de comportamiento del
  consumidor
  Factores que influyen en el comportamiento de consumidor.
  Culturales
  Cultura
  Subcultura
  Clase social
  Psicológicos
  Motivación
  Percepción
  Creencias
  COMPRADOR
  Personales
  Edad
  Ocupación
  Circ. Econ.
  Sociales
  Grupos de Ref.
  Familia Roles y pos. social
• SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
  • LA FRAGMENTACIÓN OBLIGA A PENSAR EN MERCADOS
  CADE VEZ MENOS MASIVOS
  • POR LO TANTO NO PODEMOS PENSAR EN TENDENCIAS
  UNIFORMES.
  • EL CONSUMIDOR NO SOLO SE FRAGMENTA DE OTROS
  CONSUMIDORES, SINO QUE A SU VEZ SE FRAGMENTA DE
  SI MISMO
  • EL CONSUMIDOR ES INCONGRUENTE SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
  1. POR CLASE SOCIAL /
  EDUCACIÓN
  2. POR EDAD
  3. POR SEXO
  4. POR TRABAJO
  5. POR ESTADO DE ÁNIMO
  6. POR ASPECTOS FÍSICOS
  7. POR ENFERMEDADES
  8. POR PREFERENCIAS
  SEXUALES
  9. POR ESTILO DE VIDA
  10. POR LUGAR DE RESIDENCIA
  (CIUDAD, CAMPO)
  11. POR PAÍS, PROVINCIAS.
  12. POR FORMA DE CRIANZA
  13. POR GUSTOS PERSONALES
  14. POR HOBBIES
  15. POR TRADICION
  16. POR ESTADO CIVIL / C/ HIJOS?
  17. POR VIVIR SOLO, O EN FLIA
  Segmentación de mercado
  • Por qué segmentar?
  • Cómo segmentar?
  • Tipos de segmentación.
  • Marketing masivo.
  • Segmentos de mercado.
  Segmentación de mercado (cont.)
  • Por qué segmentar?
  – porque no se puede atender con un único
  producto a todas las personas.
  – porque cada uno es distinto y sus necesidades
  también.
  – porque las personas cambian.
  Segmentación de mercado (cont.)
  Segmentación de mercado (cont.)
  Tipos de segmentación.
  – Segmentación geográfica.
  • Region, tamaño provincia, tamaño ciudad, densidad
  poblacional, clima.
  – Segmentación demográfica.
  • Edad, sexo, tipo de familia, ciclo de vida de la flia., ingresos,
  ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
  – Segmentación psicográfica.
  • Clase social, estilo de vida, personalidad.
  – Segmentación conductual.
  • Ocasión de compra, beneficios pretendidos, grado del usuario.
  – Tasa de usos.
  • Grado de lealtad, grado de conocimiento, actitud ante el
  producto.
  Investigación de mercado
  – Es un recurso, instrumento.
  – Constituye un aporte para el plan estratégico.
  – Es una inversión, genera utilidades y reduce el
  riesgo (aproximación).
  – No es la única fuente de información.
  – Mide un momento del tiempo. Es una foto.
  Investigación de mercado
  Temas a investigar
  • PYMES:
  – Estimación de la demanda potencial (nuevo
  producto/zona).
  – Grado de interés en un nuevo producto.
  • GRANDES EMPRESAS:
  – Tamaño el mercado consumidor y perfil de
  consumidores.
  – Grado de interés hacia nuevos productos o
  servicios; aspectos a optimizar.
  – Satisfacción al cliente.
  Tipos de estudios de mercado
  • ESTUDIOS DE OFERTA
  – Competidores
  – Volúmenes de mercado
  – Benchmarking
  – Evolución de volúmenes y tipos de producto
  – Precios
  • ESTUDIOS DE CANALES
  – Stock
  – Share de exhibición en góndola.
  – Precio Relativo
  – Promoción
• Tipos de Segmentación de mercado
  Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
  Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
  Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
  Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
  CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO RESPECTO AL PRODUCTO
  GEOGRÁFICOS
  Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
  Tamaño de la ciudad o área estadística
  metropolitana Menos de 25000, 25000–100000, 100001–500000, etc..
  Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
  Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
  DEMOGRÁFICOS
  Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
  Edad 6–10años, 10–15, 15–20. 20- 25, etc..
  Género Masculino - Femenino
  Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
  Clase social Alta, Media, Baja.
  Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
  Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
  Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
  PSICOLÓGICOS
  Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
  Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
  Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
  CONDUCTUALES
  Beneficios Deseados Depende del producto
  Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc…
  POSICIONAMIENTO
  2.1 Definición y Metodología del posicionamiento
  Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
  El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
  El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
  La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
  Identificar el mejor atributo de nuestro producto
  Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
  Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
  Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
  Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
  Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
  Apoderarse de la posición desocupada
  Desposicionar o reposicionar a la competencia
  Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
  Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
  Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
  Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
  Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
  Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
  2.2 Tipos de posicionamiento
  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
  Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
  Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
  Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
  Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
  2.3 Comunicación del posicionamiento
  Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.